Adblock Plus : Futur ou ruine de la publicité en ligne ?

La publicité sur Internet peut souvent être invasive, gênante, trop abondante et, en conséquence, contre-productive en soi. Cependant, sans son existence, il y aurait à peine des sites. Et au milieu de ce dilemme, il y a dix ans, Adblock Plus est apparu, une extension qui permet à l'utilisateur de naviguer sans que des annonces apparaissent sur son écran.

Tu t'es sûrement déjà retrouvé sur un site avec tant de bannières que tu avais du mal à trouver ce que tu cherchais vraiment, n'est-ce pas ?

Comme on pouvait s'y attendre, cette application gratuite, personnalisable par filtres et disponible pour la plupart des navigateurs, a été accueillie à bras ouverts par des utilisateurs du monde entier (plus de 100 millions actuellement), tandis que les médias numériques, les sites qui vivent entièrement ou en partie de la publicité et les annonceurs ont commencé à voir leur avenir sérieusement menacé.

Qu'en penses-tu ? Te l'installerais-tu (si ce n'est pas déjà fait) ou considères-tu que c'est condamner à la disparition les sites que tu visites ?

Le projet de publicité acceptable d'Adblock Plus

Eyeo GmbH, la société créatrice du roi incontesté des bloqueurs de publicité, a été critiquée pour utiliser ce que beaucoup considèrent comme des tactiques d'extorsion, en faisant payer ce qu'ils appellent des “grandes entités”, comme Google, Microsoft ou Amazon, en échange de leur inclusion dans leur liste blanche, c'est-à-dire les sites dont les annonces peuvent être vues, en théorie tant qu'elles ne sont pas considérées comme gênantes.

Quels sont leurs critères pour déterminer si elles sont intrusives ou non ? Ils les attribuent génériquement à ce que leurs propres utilisateurs ont convenu et soutiennent qu'il ne sera jamais possible d'acheter l'accès à la liste blanche. Pour dire les choses simplement, ils te disent même la taille, le format et le placement que doivent avoir tes annonces.

La définition de “publicité acceptable” comme option à choisir dans leur outil répond à « des annonces non animées, clairement identifiées comme telles et qui n'interrompent pas, par exemple, la lecture d'un article ».

Quoi qu'il en soit, le logiciel continue d'offrir la possibilité de tout bloquer à ceux qui le souhaitent, y compris les annonces vidéo de Youtube, la publicité de Facebook, les pop-ups, pop-unders, etc. Il permet également de désactiver les boutons de réseaux sociaux des sites, le malware et le suivi du “retargeting”.

En fait, ils n'hésitent pas à suggérer que si tout le monde activait l'option de ne rien voir, les annonceurs “auraient un incitatif pour créer de meilleures publicités”.

Cependant, selon des données d'Adblock Plus lui-même, seulement une personne sur quatre utilisant son bloqueur est en faveur de ne voir absolument aucune publicité. Le reste des utilisateurs accepte de voir des annonces non intrusives afin d'aider à la survie des sites qu'ils visitent. Tout n'est pas perdu, on peut encore avoir foi en l'humanité 😉

Les réponses des annonceurs et des médias

Face à une situation aussi délicate, illustrée par des pertes de 22 milliards en revenus publicitaires en 2015 à cause d'Adblock Plus, les médias, startups, sites et annonceurs n'ont d'autre choix que de réagir. Les réponses sont aussi diverses que variées en efficacité.

“La publicité est morte, et la publicité l'a tuée”, titrait un article visionnaire publié en 2013 par fastcompany.com.

IAB Spain, l'association qui représente le secteur de la publicité et de la communication digitale en Espagne, a reconnu ses erreurs et a proposé un programme appelé LEAN (Light-Encripted-Ad Choice Supported-Non Invasive Ads) avec l'objectif de concilier les contenus commerciaux avec une bonne expérience utilisateur, afin d'éviter la propagation des « adblockers ».

Tout ce système passe nécessairement par abandonner les mauvaises habitudes qui ont conduit à cette impasse, et par un engagement résolu envers la créativité.

De nombreux médias numériques, en plein milieu de la tempête de la crise économique et sans un modèle économique clair, ont ouvert les vannes à tout va dans leur quête de gagner de l'argent par tous les moyens, créant dans de nombreux cas une énorme pollution publicitaire sur leurs pages.

Sur les appareils mobiles, par exemple, il ne s'agit pas seulement de saturer les annonces qui se transforment visuellement en une foire de lumières et de couleurs clignotantes, mais cela affecte directement le temps de chargement du site et, par conséquent, la consommation de données, ou en d'autres termes, le portefeuille de l'utilisateur.

Quand on tombe sur ces détails, la solution de l'adblocker apparaît, vue du point de vue de l'utilisateur, presque comme une bénédiction même si cela signifie que les justes paient pour les pécheurs.

Il est maintenant temps de renverser cela par des méthodes telles que la publicité native, qui s'intègre en se fondant dans l'écosystème de chaque site ; l'utilisation du Big Data pour des campagnes plus spécifiques et bien ciblées ; ou la sensibilisation de l'utilisateur en lui demandant de désactiver le bloqueur lorsqu'il visite ta page. Qu'il t'inclue dans sa liste blanche personnelle, en somme. Le message est généralement accompagné d'un rappel lui expliquant que sans publicité, la viabilité de ton site web est nulle.

Ce système de dissuasion n'a pas beaucoup servi, car les “anti Adblock killers” ont rapidement vu le jour, empêchant l'activation de ce script. Dans la jungle qu'est Internet, il ne manque pas non plus ceux qui proposent une application qui, une fois installée, empêche l'Adblock de cacher ta publicité, mais en échange d'inclure une annonce. Plus de bois.

Une autre des solutions adoptées est la mise en place d'un modèle freemium, où l'utilisateur paie pour accéder aux contenus sans publicité, comme c'est le cas de Spotify.

À l'extrême, la mesure de bloquer l'accès à ton site à tout utilisateur qui bloque ta publicité ne semble pas non plus être fructueuse pour ceux qui l'ont mise en pratique.

Et alors le bloqueur de publicité a vendu de la publicité

Il y a peu de temps, il a été révélé qu'Adblock Plus, dans un retournement de situation inattendu, allait lancer sa propre plateforme de commercialisation de publicité. Autrement dit : mettre le renard pour garder les poules. Cette décision survient après une bataille avec Facebook, qui a réussi à neutraliser l'action des bloqueurs de publicité.

Bien qu'au départ, Google et AppNexus devaient s'engager dans cette nouvelle aventure d'Adblock Plus, la grande polémique suscitée autour du non-sens qu'un bloqueur de publicité vende de la publicité a fait qu'ils se retirent du projet, obligeant à reporter son lancement, au départ, jusqu'à ce mois de décembre.

Selon Adblock Plus, il y aurait déjà près de mille éditeurs intéressés par son projet de vente d'annonces en ligne non intrusives, qui s'appelle Acceptable Ads Exchange.

Le concept est simple : le site contenant des annonces agressives peut les remplacer par d'autres qui ne le sont pas via son “marketplace”. 80 % des revenus iraient au média et les 20 % restants aux intermédiaires, dont un 6 % irait au bloqueur.

Pour ne pas avoir trop compliqué la situation, Adblock Plus a récemment affiché de la publicité sur sa propre page de blocage. L'annonceur était Netflix et il l'a fait pour promouvoir la série “Black Mirror” avec le message suivant : “Bonjour, utilisateur de bloqueur de publicités. Tu ne peux pas voir l'annonce, mais l'annonce peut te voir. Qu'y a-t-il de l'autre côté de ton miroir noir ?”

Qu'on le veuille ou non, la vision du jeu d'Adblock Plus ne peut être niée par personne.

Nous verrons ce qui se passe. T'inscrirais-tu à cette nouvelle plateforme commerciale ou préfères-tu les alternatives déjà connues ?